A reklám szekció részletes programja

A tematikus csatornák, az on-demand, a digitális set-top boxok elterjedése, a széles sávú internetes penetráció és használat növekedése, az internetalapú tévézés lehetősége, a legális és illegális letöltések terjedése, az új hirdetési technikák (pl. Google Adwords, Performance Based) megjelenése, a Facebook és általában a közösségi média népszerűsége, a gazdasági válság keresletfékező hatása, a szabályozó hatóság korábban példátlan szigora – hogy csak néhány tényezőt említsünk a „köszöni, jól van” mondatot árnyaló tényezők közül…

A „pénz beszól” szlogen a tömegmédiára és a reklámpiacra egyaránt érvényes: a csökkenő bevétel és/vagy profitráta minden tulajdonos íróasztalán megszólaltatja a vészcsengőt – ilyenkor a menedzsmenteknek nagyon gyorsan újra kell értékelniük a helyzetet, új bevételi forrásokat keresve – különben csak a kiadások (ide értve a személyi kiadásokat is) csökkentése árán lehetséges (ha egyáltalán) a visszatérés a korábban megszokott pénzügyi eredményekhez. A fent említett, egymás hatását erősítő, a piac átrendeződését eredményező tényezők hatásának enyhítésére a cégek eltérő stratégiákat alkalmaznak: néhányan tudomásul veszik az értéklánc átrendeződését, és igyekeznek új szerepben is megjelenni a piacon; mások a régi modelleket kissé felfrissítve próbálnak boldogulni, megint mások pedig pusztán a „cégtáblát átfestve” remélik a jobb idők visszatértét. De hogyan változik a szemléletünk mindeközben?

Mindennapos az új szereplők és szerepkörök felbukkanása; a megszokott partnerek is igyekeznek alkalmazkodni a változó piaci körülményekhez, így a legváratlanabb új szerepekben bukkannak fel, közben eddig nem hallott szereplők mindeddig ismeretlen új formátumokról, technikákról, modellekről prezentálnak. Az eligazodáshoz nélkülözhetetlen a folyamatos tanulás, a piacismeret.

A reklámkampányok egyik fele kidobott pénz – de melyik?!

A reklámra fordítható pénz ma már nem csupán költségtétel az értékesítési láncban, hanem egyben befektetés is, a korábbi kísérletezésnek minden eddiginél kisebb terepe van. A hirdetők nem pusztán a reklámra költött pénz megtérülését, hanem jól mérhető eredményeket várnak el – eljött tehát a  teljesítményalapú kommunikáció kora… elvileg. A hirdetések teljesítményalapúságát célzó innovatív megoldások között rengeteg szellemes technikai, tartalmi és üzleti modellbeli újítás szerepel, melyek hozzájárulnak a felhasználói élmény növeléséhez és az értékteremtéshez. De elkerülhetetlenül megjelennek az olyan megoldások is, amelyek a szerkesztői autonómia és hitelesség, az újságírói etika sérülésével fenyegetnek. Miközben a felelősség és a kockázat fokozatosan a média és az ügynökség térfelére „vándorol át”, a legnagyobb vesztes éppen a média lehet: számára a hitelesség a legfőbb érték, amit könnyű elveszíteni és nehéz visszaszerezni.

Az új, teljesítményalapú megoldások között az ún. affiliate rendszerek kifejezetten megfordítják a hagyományos hirdetési logikát: szélsőséges esetben a hirdető meghatározza, hogy egy árut addig hirdessenek, amíg egy előre meghatározott mennyiség el nem fogy belőle… Egy ilyen rendszerben a konkurenciaharc nyomán előfordulhat, hogy a hirdetést megszerző média teljesen alárendeli tartalmi megfontolásait (és akár etikai irányelveit) a termékértékesítésnek. Fennáll a veszélye, hogy egy ilyen médiafelület nemcsak hiteltelenné válik, de élvezhetetlenné is teszik azt a reklámszpotok, termékelhelyezések és a bújtatott „tematizáló” anyagok (ha a hirdető biztonsági rendszereket gyárt, akkor pl. feltűnően elszaporodnak a betörésekről, a közbiztonság romlásáról szóló híradások…).

A szekcióban elsősorban a fenti jelenségeket és dilemmákat szeretnénk körüljárni, többek között arra keresve választ, hogy miként viszonyulnak a változásokhoz a piac szereplői.

Kérdések, gondolatok a fórumokhoz:

A hagyományos tömegmédia:

• közösségi média,
• mobilvilág,
• új médiafogyasztási mutatók,
• a társmédiák használata,
• gazdasági válság – kevesebb pénzből többet nyújtani,
• a kockázatviselések vándorlása: miképpen lehet érdekelté tenni a valós árú értékesítési folyamatokban

Mit szeretnének látni a hirdetők:

• Hogyan viszonyulnak a hirdetők az új médiaeszközökhöz: mobil, közösségi média, performance based megoldások stb.
• Milyen számokat szeretnének látni és hogyan súlyoznak egy média vagy hirdetési       eszköz kiválasztásakor?
• Miképpen súlyoznak a hirdetési eszközök kiválasztásakor?
• A brandépítés és a performance based kapcsolata a kampány tervezésekkor

Az ügynökségek feladatainak változása:

• az ügynökségi feladatok változása,
• az ügynökségi öndefiníciók és pozicionálások változása
• az új eszközök használatának beemelésének kérdése, ill. súlyozása és  hitelesítése,
• az elszámolási rendszerek változása (kockázatviselések vándorlása: pl.: annyi pénzt kap, amennyi terméket elad),
• az új szereplők (kis szakértői cégek) befolyása – pozitív és negatív hatásokra gondolok,
• a piacmegtartás és a piac bővítésének lehetőségei és a longtail (már lenyúlunk a két forintért is)

További kérdések:

• Milyen reklámpiaci átrendeződések történtek és miként változtak a piaci súlyok az elmúlt évtizedben?
• Hogyan változnak az ügynökségek feladatai az új eszközök használatával, az elszámolási rendszerek és a kockázatviselés változásával az új szereplők (pl. kis szakértői cégek) befolyásának növekedésével, a long tail-jelenség terjedésével stb.?
• Vannak-e univerzális, mindenki számára javasolható lépések, módszerek, fogások a nehezebb évek átvészelésére és az újbóli megerősödésre?
• Elegendő-e a régi modelleket adaptálva új típusú szereplőként feltűnni, vagy érdemben át kell formálni a működést?
• Miként változik a médiatervezés? A kontroll lehetőségei: milyen megbízható adatok érhetők el, és milyen monitoringot követel meg a hirdető?
• A hatékonyság mellett van-e más titka is a sikeres hirdető-média kapcsolatnak?
• Hogyan használják az új technikákat és eszközöket a média- és a hirdetési piac szereplői?
• Mik az új hirdetési eszközök alkalmazásának, súlyozásának legfontosabb szempontjai: a kockázatok csökkentése, az ellenőrizhetőség növelése vagy a bevételek maximalizálása?
• Érdekeltté tehetők-e az ügynökségek és a média a hirdetők értékesítési tevékenységének támogatásában? Igaz-e, hogy az értékesítési láncból lassan sokszereplős hálózat lesz, amelyben mindenki mindenkivel érdek- és elszámolási viszonyban áll az értékesítés növelése érdekében?
• Létezhet-e Magyarországon olyan modell, amelyben a hirdetés határozza meg a tartalmat – azaz mit jelent nálunk a performance-baseddel fűszerezett médiamix?
• Hogyan alakulnak át a súlyok a felelősség- és kockázatviselésben?

A reklám szekció részletes programja