„Utálom, amikor kedvenc műsoromat állandóan hosszú reklámblokkokkal az élvezhetetlenségig darabokra szabdalják!” – hallani gyakran a kereskedelmi tévék nézőitől. A megjegyzés egy fizetős platform (kábeltévé, műhold, IPTV, földfelszíni digitális) esetében annyiban még helyénvaló is lehet, hogy a nézők ezekért a csomagokért valódi pénzzel fizetnek, és nem mindig világos számukra, hogy a csomagban melyik csatorna mennyibe kerül. Az ingyenes terjesztésű műsorok esetében azonban egészen egyértelmű, hogy valamilyen formában valakinek fizetnie kell az adott tartalomért – a közszolgálat esetében ez nagyobbrészt a költségvetés (s így fizet minden adózó állampolgár, függetlenül attól, hogy nézi-e a közszolgálati csatornákat), a kereskedelmi csatornák esetében pedig a hirdetők, akik azért adnak pénzt a csatornának, mert az vonzó programkínálatával biztosítja számukra, hogy hirdetéseikkel elérjék célközönségüket.

A műsorok fogyasztásáért tehát valamilyen formában fizetni kell – a tudatos reklámkerülők dacolnak ezzel, és a digitális média korában már számos lehetőségük is akad arra, hogy kedvelt tartamaikat a reklámok elkerülésével fogyasszák: az on-demand szolgáltatások, a letölthető audiovizuális tartalmak, a rögzítésre alkalmas digitális set-top-boxok lehetővé teszik számukra a reklámok elkerülését. Nyilvánvaló, hogy ezzel a brandjüket, fogyasztásra ösztökélő üzeneteiket vagy image-üket a fogyasztókkal megismertetni igyekvő hirdetők is tökéletesen tisztában vannak.

Valószínű, hogy a potenciális fogyasztók hatékony elérésének igénye sokat nyomott a latban, amikor az uniós keretszabályozás lehetővé tette a termékelhelyezést a médiatartalmakban. Az uniós keretek hazai implementációját jelentő, sokat vitatott médiatörvény progresszív módon adaptálta a termékelhelyezés lehetőségét a hazai jogba: – 2010. évi CLXXXV. tv. a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló törvény definíciója szerint termékelhelyezés „a kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az – fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében – egy műsorszámban jelenik meg”.

A termékelhelyezés a klasszikus reklámszpotot ugyan nem képes kiváltani, de erős kiegészítője lehet, és költségei is kedvezőbben alakulhatnak. A gond akkor kezdődik, amikor a „gombhoz varrjuk a kabátot”, azaz egy-egy médiatartalom csak azért jön létre, hogy legyen miben elhelyezni az értékesíteni vágyott termékeket. Még csak azt sem akarom állítani, hogy az ilyen „hirdetésre szabott tartalom” eleve rossz lehet – elképzelhető, hogy szakmailag kiváló, oktató, informáló, szórakoztató tartalom jön létre, amely egyúttal a hirdetőnek is meghozza a remélt forgalombővülést. De arra is van esély, hogy kínosan gagyi tartalom születik, amelyről messziről látszik, hogy csak egy adott termék eladásának vágya hívta életre…

A termékelhelyezés lehetősége köré cégeket, sőt: egy egész iparágat lehet építeni, művészien művelve a leheletfinom manipulációt – ha kellő szakértelemmel és kreativitással rendelkezik az ügynökség, a média és nem utolsósorban a hirdető. Egy 2011-es Ipsos-kutatás szerint a termékelhelyezés figyelemreméltó hatékonyságot mutat: kifejezetten jó a fogyasztók általi visszaidézési arány, miközben a fogyasztót jóval kevésbé zavarja a műsorban felbukkanó néhány brand, mint a gyakori reklámszünetek.

A termékelhelyezés ideális esetben minden szereplő számára pozitív változást hoz: a televíziók örülnek a többletbevételnek, a nézők örülnek, mert nőtt a „fogyasztói élmény”, és a hirdető is elégedett, hiszen üzenete jó eséllyel célba ért. Ráadásul a tudatos reklámkerülés elsősorban a magasabb végzettségűeket, az erősebb vásárlóerővel rendelkezőket és az Y generáció tagjait jellemzi, így a hirdetők kétszeresen elégedettek lehetnek, ha e csoportokat egy-egy jól felépített termékelhelyezéssel elérik. Innen már csak egy lépés az okos televíziók által nyújtott e-kereskedelmi lehetőségek használata, és indulhatnak a televíziós plázák.

A termékelhelyezés nyilván sok esetben rendkívül bosszantó, mert kilóg a hatalmas lóláb; máskor nem kiváltja, hanem kiegészíti a szpotreklámot, és a túladagolás a kívánttal ellentétes hatást vált ki. Érdemes tehát néhány kérdést alaposan végiggondolni:

• Mire jó (és mire nem) a termékelhelyezés? Mik a termékelhelyezés főbb fajtái (célja, hatása, vizuális megjelenítése, kreatív tartalma stb. alapján)?

• Hova érdemes pozicionálni a médiamixben: életképes-e önmagában, vagy csak erős közvetlen hirdetési támogatással?

• Mik az elmúlt év tapasztalatai jogi, tartalmi, reklámszakmai szempontból? Mivel fokozható a termékelhelyezés hatékonysága?

• Milyen vizuális eszközei vannak a termékelhelyezésnek (pl. – osztott képernyő stb.)?

• Van-e arra példa, hogy a termékelhelyezés hozzájárul az érintett műsorszám minőségi javulásához (pl. oktató, informáló módon)? Milyen árazási modellek léteznek a termékelhelyezés piacán? Miként viszonyulnak a hirdetők a termékelhelyezéshez? A termékek jellege mennyiben határozza meg a termékelhelyezés módját?

• Mely műsortípusokban nem lehetséges termékelhelyezés? Van-e különbség a szabályozásban a termékek körét és a műsortípusokat illetően?

• Milyen tiltó rendelkezések vannak érvényben (pl. nem buzdíthat közvetlenül vásárlásra, árat nem közölhet. Nem lehet kapcsolat a termék reklámszpotja és a termékelhelyezés között stb.)?

• Hogyan működnek együtt a csatorna szakemberei a hirdetők szakembereivel?

• Mennyire rombolja az adott tartalom megítélését a rosszul kivitelezett és/vagy túlságosan átlátszó termékelhelyezés?

• Hogyan szükséges jelölni a termékelhelyezést? (Mik ennek a szerkesztési és jogi nehézségei?)