Változó súlyok a felelősség- és kockázatvise-lésben. A hirdetések teljesítményalapúságát célzó innovatív megoldások között elkerülhetetlenül megjelennek az olyanok is, amelyek a szerkesztői autonómia és hitelesség, az újságírói etika sérülésével fenyegetnek. Miközben a felelősség és a kockázat fokozatosan a média és az ügynökség térfelére „vándorol át”, a legtöbbet éppen a média veszítheti: számára a hitelesség a legfőbb érték, amit könnyű elveszíteni és nehéz visszaszerezni.